„Unsere Kampagne hat einen ROAS von 5 — läuft doch super, oder?” Diese Frage bekomme ich oft. Und die ehrliche Antwort lautet: vielleicht. Denn der ROAS allein sagt erstaunlich wenig darüber aus, ob sich Ihre Google-Werbung wirklich lohnt. Was wirklich zählt, ist eine andere Zahl dahinter.
ROAS (Return on Ad Spend) ist das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten. Die Formel lautet: ROAS = Umsatz ÷ Werbekosten. Er zeigt, wie viel Umsatz jeder investierte Euro Werbung zurückbringt — aber nicht, wie viel Gewinn am Ende übrig bleibt. Genau dieser Unterschied entscheidet darüber, ob eine Kampagne ein Erfolg oder ein teures Missverständnis ist.
„Ich schaue nie nur auf den ROAS, sondern auf das, was wirklich übrig bleibt: Marge, Warenkorbwert, Abschlussquote, Wiederkäufe. Die wichtigste Frage ist immer: Wie viel darf ein Kunde kosten, damit es sich lohnt? Erst wenn diese Zahl klar ist, lässt sich Google Ads sauber bewerten.” — Caglar Imrek, IMREK Systems
Was ROAS bedeutet
Der ROAS misst die Rohleistung Ihrer Werbung: Aus wie viel Werbeausgabe entsteht wie viel Umsatz? Als neutrales Rechenbeispiel: Investieren Sie 1.000 € in Anzeigen und erzielen damit 4.000 € Umsatz, liegt der ROAS bei 4 (4.000 ÷ 1.000). Klingt zunächst gut.
Der Haken: Umsatz ist nicht Gewinn. Von den 4.000 € gehen Einkauf, Versand, eventuelle Rabatte und Retouren, Personal und weitere Kosten ab. Was übrig bleibt, ist die Marge — und nur sie entscheidet, ob die 1.000 € Werbung sich gelohnt haben. Deshalb ist der ROAS ein nützlicher Startwert, aber niemals die ganze Geschichte.
Warum Klicks und Klickrate nicht reichen
Viele bewerten Kampagnen nach Klicks, Impressionen oder Klickrate. Diese Zahlen sind leicht verfügbar — und führen leicht in die Irre. Ein Klick ist zunächst nur ein Besuch. Wie ich schon beim Thema Google-Ads-Kosten betont habe: ein Klick ist noch kein Erfolg, sondern nur der Anfang.
Entscheidend ist die ganze Kette danach: Wird aus dem Klick eine Anfrage oder ein Kauf? Passt diese Anfrage zur Leistung? Wird daraus ein Kunde — und ein wirtschaftlich interessanter? Wer nur auf die obersten Zahlen schaut, übersieht das Wesentliche: Ob aus dem Budget am Ende Umsatz und Marge entstehen.
Welcher ROAS „gut“ ist — es kommt auf die Marge an
Es gibt keinen allgemeingültigen „guten” ROAS. Die gleiche Zahl kann für das eine Unternehmen hervorragend und für das andere ruinös sein:
- Ein ROAS von 5 kann gut sein — oder schlecht, wenn die Marge so niedrig ist, dass nach allen Kosten nichts übrig bleibt.
- Ein niedrigerer ROAS kann bei hoher Marge trotzdem profitabel sein.
Deshalb ist die richtige Frage nicht „Welcher ROAS ist gut?”, sondern: Wie viel darf ein Kunde kosten, damit es sich lohnt? Erst wenn diese Zahl feststeht — abgeleitet aus Marge, Warenkorbwert, Abschlussquote und Wiederkäufen — lässt sich ein ROAS überhaupt sinnvoll einordnen.
Voraussetzungen für Rentabilität
Damit Google Ads rentabel werden, müssen mehrere Dinge zusammenpassen. In über 500.000 € Werbebudget, die ich seit 2011 verwaltet habe, hat sich immer wieder dasselbe gezeigt: Ads können sehr stark sein — aber nur, wenn die Grundlagen stimmen. Vier Voraussetzungen sind entscheidend:
- Sauberes Tracking: Ohne verlässliche Messung treffen Sie Entscheidungen im Blindflug. Falsches Tracking führt zu falschen Schlüssen.
- Bekannte Marge: Sie müssen wissen, was ein Lead und ein Kauf kosten dürfen — sonst steuern Sie aus dem Bauch.
- Überzeugende Landingpage: Eine gute Anzeige bringt nichts, wenn die Zielseite nicht überzeugt. Dann ist das Geld verbrannt.
- Schneller Vertrieb: Kommt eine Anfrage rein und niemand reagiert zügig, ist der Kunde verloren — trotz perfekter Kampagne.
Genau deshalb ist Google Ads bei uns kein isoliertes Werkzeug, sondern Teil eines Systems: Anzeige, Webseite, Angebot, Tracking und Vertrieb müssen zusammenspielen. Fehlt ein Baustein, bleibt von der Werbung oft nur teurer Traffic.
Bei kleinem Budget
Mit kleinem Budget ist Disziplin wichtiger als Reichweite: eng gefasste Suchbegriffe, eine klar überzeugende Seite und sauberes Messen, statt das Geld breit zu streuen. Und manchmal ist die ehrlichere Antwort, dass sich der Fokus zunächst woanders mehr lohnt. Wer langfristige Sichtbarkeit ohne laufende Klickkosten aufbauen will, für den ist oft SEO die nachhaltigere Wahl — idealerweise im Zusammenspiel mit Ads, nicht als Entweder-oder.
Häufige Denkfehler
- Nur auf die ROAS-Zahl schauen und Retouren, Rabatte, Einkauf, Versand, Personal und Marge ausblenden.
- Zu früh urteilen: Ads brauchen Daten, sauberes Tracking und klare Ziele — eine Bewertung nach wenigen Tagen führt in die Irre.
- Traffic einkaufen, obwohl die Seite nicht überzeugt: Dann liegt das Problem bei Seite, Angebot oder Vertrauen, nicht nur bei den Anzeigen.
- Aus dem Bauch steuern, statt zu wissen, was ein Lead und ein Kauf kosten dürfen.
Die Quintessenz: ROAS ist ein wichtiger Indikator, aber kein Urteil. Erst im Zusammenspiel mit der Marge und einem funktionierenden System wird daraus eine belastbare Aussage über Rentabilität.
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